Le tribalisme peut-il aider les spécialistes du marketing à naviguer dans un brouillard pandémique?

Le tribalisme peut-il aider les spécialistes du marketing à naviguer dans un brouillard pandémique?


Qu’est-ce que les semences d’oiseaux et la litière pour chat ont à voir avec la politique?

Beaucoup, si vous êtes Chewy, Inc., la société de fourniture en ligne pour animaux de compagnie au succès phénoménal qui a fait ses débuts en 2011 avec l’aspiration à devenir l’Amazonie pour toutes les créatures, grandes et petites. Le fondateur de la société, Ryan Cohen, a déclaré avoir façonné sa stratégie sur une lettre aux actionnaires de 1997 du fondateur d’Amazon Jeff Bezos sur les avantages des achats en ligne. Ensuite, il a doté l’entreprise d’anciens employés d’Amazon.

Maintenant, les graines pour oiseaux sont une marchandise. Il en va de même pour la nourriture pour chiens. Il est vendu dans les supermarchés, les animaleries physiques et même sur Amazon.

Alors, comment Chewy est-il devenu en quatre ans une entreprise de 50 milliards de dollars avec un chiffre d’affaires de 6,5 milliards de dollars en 2020 et un cours de bourse de 20 dollars par action il y a un an et qui a récemment flirté avec 120 dollars? Et, faire cela pas moins au milieu d’une pandémie mondiale?

Il semblerait que ce soit en traitant les clients comme des membres de «la tribu», ce qui dans ce cas signifie les millions de parents adorés d’enfants à fourrure, à plumes et écailleux. Chewy obtient des notes élevées pour des touches telles que la tenue d’un enregistrement des noms, des anniversaires et des détails de santé des animaux de compagnie des clients et avoir ces informations à portée de main lorsque les clients appellent pour des commandes et des questions. «Comment va l’éruption cutanée de Sparky? Est-ce que ça s’est éclairci?

Chewy est devenu le grand oiseau des fournitures pour animaux de compagnie en demandant aux clients comment vont leurs animaux de compagnie, en envoyant des cartes d’anniversaire et de condoléances et en écoutant, ce qu’Amazon fait de manière algorithmique mais sans le contact humain. Amazon peut vous offrir le meilleur prix sur le jouet grinçant préféré de votre chien, mais Chewy vous donnera l’impression de faire partie de la famille, un membre de la tribu des amoureux des animaux.

Les études de consommation de Chewy sont intégrées à sa base de clients, à tel point que deux tiers de ses ventes à couper le souffle proviennent de clients qui se sont inscrits pour des envois récurrents automatiques.

Le concept de marketing tribal n’a rien de nouveau. C’est un proche du marketing d’affinité. Mais le marketing tribal semble parfaitement adapté à l’état balkanisé de la société américaine.

Quatre années de politique conflictuelle qui ont abouti aux dernières élections ont prouvé sans l’ombre d’un doute que ce pays n’est pas un melting-pot. En fait, il semble se fracturer à jamais en tribus de plus en plus discrètes. Mangeur de viande ou végétalien? Pro- ou anti-avortement? Pro ou anti-pistolet? Chrétien évangélique ou principal? Pro-Israël ou antisioniste? Génération X, Y ou Z? Démocrate ou républicain? Et ainsi de suite…

Ce que fait Chewy n’est pas nouveau, mais c’est intime, les clients adorent les petites attentions et le modèle a positionné l’entreprise pour qu’elle soit juste au bon endroit au bon moment, tout comme un fléau nous a tous obligés à nous isoler, dépensant beaucoup plus. temps avec nos wuzzies flous.

Le marketing tribal est, eh bien, tribal et a donc ses écueils,…

… Comme Chewy l’a récemment découvert lorsque l’entreprise a décidé d’abandonner une gamme de lits pour animaux de compagnie fabriqués par My Pillow, une entreprise appartenant à un partisan de l’ancien président. La tribu des amoureux des animaux est rapidement entrée en collision sur les réseaux sociaux:

Un examen rapide des commentaires des clients dignes de grincer des dents sur Trustpilot.com révèle à quel point notre culture est devenue tribale:

«Je n’avais aucune idée que Chewy était devenu gauchiste, anti-américain. Cette entreprise SUCE. »

«Chewy a décidé d’être politiquement motivé en annulant les produits My Pillow! Vous n’obtiendrez plus de $$$ de ce patriote America First! “

Et ainsi de suite…

Chewy continue son mastodonte. Il embauche maintenant des vétérinaires pour des consultations téléphoniques et développe un réseau de référence. Comme avec nous tous, Chewy apprendra à traverser ces temps difficiles et de plus en plus complexes. Grâce à l’engagement de leurs clients, ils continuent de déterminer la voie à suivre, et je pense que c’est la clé à retenir ici …

Il est évident et en aucun cas plus possible de plaire ou d’apaiser tout le monde, il semble donc évident que les entreprises doivent avoir un point de vue et le tester avec les consommateurs pour voir combien ils vont offenser, car même Amazon a une alternative.

bob

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